D企业是中国乃至亚洲都较领先的可可加工及巧克力生产基地之一。自诞生至今历经几十年年，D企业一直以旗纯正卓越的产品风味、优良的产品质量、全面的产品系列满足消费者的需求；

随着德芙、吉百利、好时……等一系列国外品牌进军中国市场，尤其近两年行业内企业的成功营销， D企业的品牌影响力和市场份额逐渐降低；同时，随着人们收入日渐增加，巧克力日常消费逐渐增加，而D品牌巧克力却常常出现在礼品的购物清单上；

D企业的品牌形象是否需要有所突破和创新？在此背景下，D企业拟委托数字100市场研究公司进行此次调研，希望为未来的品牌形象重塑和传播提供科学的参考依据。

数字 100 受此委托后，确定了此次项目研究的目的，综合考虑了项目时间紧、费用等因素，为 D 企业建议并最终确定了如下方案：定性座谈会与定量在线样本库调查结合的方式进行。

不同的方法具有不同的目的及研究的重点：

	定性座谈会	定量在线样本库调查
目的	重点挖掘消费者巧克力消费的心理需求 充分挖掘消费者对各品牌产品的态度和看法 了解消费者对D品牌的品牌评价和认识	量化目标群体的信息 对定性研究的内容进行补充
重点研究内容	了解消费者购买和消费巧克力的心理； 消费者对不同品牌的认识和评价 消费者对品牌认识和选择的差异	明确D品牌的消费人群特征 巧克力购买行为和消费行为 对经常消费的巧克力品牌进行评价 D品牌延伸的可能性 消费者的价值观

在线样本库调查具体方案如下：

• 调查区域：

北京、广州、深圳、上海、宁波、杭州6个城市；

• 样本量：

每个城市300个样本；（合计1800个样本）

• 其他条件：

年龄：18-35岁

性别：男女比例为1：2

收入/消费：学生月消费在600元以上；已工作者个人月收入在3000元以上

购买/消费巧克力：最近一个月内购买过巧克力

其他：本地常驻居民；非敏感人群（巧克力生产、销售企业，调查公司，广告公司等）

通过定性与定量方法的结合研究，数字 100 公司获得了预期的研究信息，直接为D产品的品牌建设及营销方向提供了全面、客观而深入的指导。

具体获得了下列有效信息：

一、巧克力消费人群特征分析

• 巧克力消费群体的总体特征（年龄、性别、生活方式、价值观等）

• D品牌与竞争品牌消费者对比（年龄、性别、生活方式、价值观等）

二、巧克力购买行为分析

• 消费者购买巧克力的动机分析（自己吃，送礼？）

• 巧克力带来的满足（生理需求和心理需求），不同品牌巧克力带来的满足差异

• 购买决策过程（自己买？还是和家人、朋友买？是事先决定购买，还是一时冲动？购买影响因素）

• 巧克力购买考虑因素（品牌、价格、促销、包装等）

• 对不同品牌的选择及原因分析

三、巧克力消费行为

• 消费巧克力的时间和场合，及原因分析

• 不同场合消费的巧克力品牌/产品差异及原因分析

• 巧克力消费的品牌/产品变化及原因分析

• 巧克力给消费者带来的满足（功能和情感两个层面，重点挖掘巧克力给消费者带来的心理和情感满足）

• 食用巧克力的担心和不满

四、消费者对D品牌及竞品的认识

• 对D品牌及竞品的产品及差异认识（口味、包装、整体感觉、优缺点等）

• 对D品牌和竞品的品牌认识和比较

• 对D品牌与产品的关联性联想）

• 对D品牌和竞品的品牌印象和广告印象

• 对D品牌广告语的认知和喜好评价

• 对D品牌广告语的感知和理解

• 对D品牌和竞品两个品牌与各自广告语“的连结度评价

五、D品牌巧克力未来的宣传方向

• 对D品牌巧克力不同方向描述的评价和喜好分析

• D品牌巧克力不同方向描述的说服力

• D品牌巧克力不同方向描述与已有D品牌形象的延续性分析