国内某大型乳制品生产企业 B ，为了适应公司长远发展、提升销售毛利率，针对该情况，B公司希望通过调研，了解纯奶消费者对目前纯奶产品的不满与需求，以期对现纯奶产品进行升级，发现新的产品升级需求点，提升市场价值，以达到将产品毛利率提升的目标。特委托数字 100 公司应用其在乳制品研究上积累的丰富经验，在短时间内针对全国市场完成此项乳制品升级项目的研究。

数字 100 公司对乳制品市场的长期研究经验表明，消费者对牛奶的功能利益普遍有着较高的需求，特别是对身体营养元素的补充、促进保护肠胃、提高免疫促进睡眠等功能需求度更高。因此除去毛利率的因素，从市场角度看，纯奶同样存在升级的空间与需求。因为，数字100在对消费者进行类型划分后发现，“全面功能型”的消费者占了大多数，可见大多数牛奶消费者对纯奶的功能性比较看重。

数字 100 受此委托后，综合考虑了项目时间紧、地域跨度大等因素，同时尽量压缩B 企业产品开发过程中的调研费用，为 B企业建议并最终确定了如下方案：定性座谈会研究与定量在线样本库调查相结合的方法。在线样本库调查研究中，选择B企业国内市场有代表性的城市来反映全国市场的状况进行研究。

此次研究的内容以牛奶消费者对纯牛奶产品的认识、不满及期望、牛奶消费者对纯奶升级的态度与需求、消费者对升级新品的口味接受度与价格接受度等重点角度出发，进行深入研究。

具体方案如下：

• 调查区域：

一级城市——北京、上海、广州、沈阳、成都、杭州，二级城市——锦州、绵阳、绍兴

• 样本量：

一级城市：300样本/城市×6城市＝1800样本，二级城市：200样本/城市×3城市＝600样本，合计：2400样本

• 被访者要求：

纯牛奶饮用者 饮用频次在1次以上/周以上

家庭收入情况：一级城市3000元/月以上 二级城市 2000元/月以上

年龄情况：18-59岁

敏感职业者（乳制品生产或销售企业，媒体，广告，调查公司人员）除外

• 城市配额要求：

年龄：18-25岁：26-39岁：40-59岁以1：2：1比例，后期按照数据结果进行加权

品牌：国内重点的近五家知名乳制品品牌各不少于60人

饮用频次：1-2次/周：3-4次/周：5次以上各不少于60人

通过此次精心设计并成功组织的市场调研，数字 100 公司获得了大量有价值的信息，直接为 B企业提供了全面、客观而深入的指导：

1、了解消费者心目中好的纯牛奶应具备哪些属性（例如：口感纯正、奶源优良…）

2、需了解消费者对目前纯牛奶产品有哪些不满或期望

3 、厂商为消费者推出纯牛奶升级产品，能使消费者在饮用纯牛奶时得到更多好处，需了解消费者对此有何看法

4、 消费者更希望通过升级纯牛奶获取哪些方面的好处：

• 对于牛奶营养更全面的吸收

• 通过饮用纯牛奶能够获得更健康的回报――自身免疫力的提升

• 通过饮用纯牛奶能够获得更健康的回报――骨骼、关节更健康（牛奶本身是优质的钙源）

• 通过饮用纯牛奶能够获得更健康的回报――缓解身心疲劳，舒缓压力

• 通过饮用纯牛奶能够获得更健康的回报――水解牛奶中的乳糖，使其更易被人体吸收

5、消费者是否能接受随产品品质上升而带来的价格上升（举例：售价上升25％）